軒郁(6703)今登興櫃，全年EPS上看15元，挑戰美容保養每股獲利王
2018/10/17 11:05 財訊快報／何美如報導
軒郁國際(6703)今日登興櫃，每股參考價130元，開盤股價以150元開出，並一度衝上165元。軒郁今年前8月自結每股盈餘為9.60元，法人預估，全年有機會挑戰15元，搶下美容保養每股獲利王。
軒郁設立於民國98年5月18日，主要從事面膜、美妝保養品之研發與銷售。依據不同客群之消費者需求，以亞洲國家之膚質所適用的成分及配方為研究基礎，創立以面膜為核心之三大美妝品牌-SEXYLOOK極美肌、MIRAE未來美及LUDEYA露蒂雅，主要銷售產品包括臉部使用之面膜、面霜、精華液、洗卸及防曬等品項。
旗下擁有以面膜為核心之三大美妝品牌SEXYLOOK極美肌、MIRAE未來美及LUDEYA露蒂雅，除了在連鎖藥妝通路、各大實體通路、經銷商銷售外，並外銷至香港、新加坡、馬來西亞、加拿大、美國、中國、柬埔寨、印尼、越南、韓國等28個國家。
最近一年營收占比為美妝保養品65.60%、網路平台商品30.14%、其他4.26%。軒郁自結今年前8月累計營收6.17億元，毛利率62%，稅前淨利1.71億元，稅後淨利1.38億元，每股盈餘9.6元。
「曾經一片都賣不出去⋯⋯」從被看衰到年收破 9 億，面膜大廠總經理的經營心法
2019/09/05
採訪‧撰文
陳彥丞
攝影／賀大新
在台灣，每年可以賣出 1 億片面膜，隨意盤點一位女性手中的面膜，可能就有好幾家廠牌，不論是 MIT 台灣生產，還是日、韓進口，相較一般美妝商品，面膜的顧客忠誠度更低。
再者，只要 10 萬元就能找到代工廠幫忙製作，進入門檻很低，品牌要成功存活，相當不容易。然而，軒郁國際總經理楊尚軒卻視這樣的劣勢轉為優勢，2009 年一頭栽入自創面膜，目前擁有 SEXYLOOK、未來美與露蒂雅 3 個品牌。而 2018 年 10 月才興櫃的軒郁，每股盈餘（EPS）就直攻該年度興櫃前 5 強，營收成長 11%，達 9 億 8000 萬元；淨利 1 億 5000 萬元，較 2017 年增加了近 60%。
或許你對軒郁這個名字很陌生，但提到 SEXYLOOK 的招牌商品黑面膜，腦海中可能就會浮現商品樣貌。不過，這個現在看起來非常成功的品項，2012 年剛推出時，有長達一年幾乎一片都沒有賣出去，直到一位女星在中國綜藝節目中使用之後，才帶動起產品銷量。
SEXYLOOK 的招牌商品黑面膜
軒郁國際
楊尚軒回憶，他們在第一款耳掛式面膜銷售額還在成長時，決定開發新產品，並從日本引進黑面膜。當時通路商一致看衰，不能理解為什麼情勢大好，卻要做和消費者對「美白」印象相衝突的產品。
他解釋，這個想法來自消費者回饋：一是台灣女生喜歡到髮廊洗頭，洗完之後不想讓任何東西沾染頭髮，耳掛式面膜變成困擾；再來，不是每個人都需要面膜非常緊緻，只是想好好放鬆肌膚而已，這讓軒郁決定拓展第二項產品，與此同時，又不甘於傳統的白色面膜，才有做黑面膜的想法。
只是沒想到通路的勸阻一語成讖，他發現繼續下去不行，決定當作美妝雜誌的贈品全部送出去，看能否打開能見度，3 個月之後詢問度漸漸增加許多，再加上 6 個月後有綜藝節目與明星加持，一舉出現爆發式成長。
靠明星代言加深品牌印象，暢銷關鍵仍須回歸商品力
當時臉書（Facebook）在台灣擴展，他們為了維持熱度，找上許多部落客試用，在社群上展開口碑行銷，以延續明星帶來的聲量，楊尚軒笑著說，他應該是全台最早使用 KOL（意見領袖）的人。
不過，明星光環與 KOL 的熱潮，來得快去得也快，要怎麼維持銷售力道？
「代言人和營收成長從來都沒有絕對關係，」他坦承，他們主要帶來的效益，是更鮮明的第一印象，讓消費者可以快速記住品牌，但面膜市場的決勝點還是得回到產品力。
要打造差異化、有競爭力的產品，楊尚軒認為 5 年前重新定位公司的商業模式，自 B2C（企業對消費者）轉向 C2B（消費者對企業）是重要轉捩點。不再賣自己覺得好的商品，得找到消費者真正的需求，關鍵方法就藏在數據裡。
用數據洞察顧客真正需求，找到產品利基點
他們網羅多種管道，從自建的綜合型電商 iQueen 與各品牌網站、市調機構的報告等，甚至連公開的海關進出口資料，都能觀察競爭者在特定地區的業績、暢銷商品，尋找可能的切入點。
楊尚軒表示，數據是軒郁進軍海外最重要的功課，掌握各銷售地區的偏好，做到產品在地化。像是長青春痘時，台灣人不會想敷面膜，卻是東南亞消費者第一件想到的事情，美白需求也贏過保濕，都會影響鋪貨的產品類型。
接著，「數據可以幫助同一件商品，找到全然不同的切入點。」
楊尚軒舉例，3 年前推出一款主打膠原蛋白、凍狀的冷敷膜，鎖定年輕族群卻慘遭滑鐵盧，原因是這群消費者並不特別重視補充膠原蛋白。
團隊去年打掉重練，從蒐集來的資料發現，年輕族群對於涼感、毛孔縮小更有感，加上台灣天氣愈來愈熱，除了重新塑造產品為片狀包裝，還主打降溫，今年剛上市一個月便立刻缺貨。
同時，開發新產品也仰賴數據觀察，他指出目前產品線缺少可以滿足相對「理性」的消費者，這群人對於行銷活動較無感，只關注產品的功能與專業性。因此，軒郁預計在 9 月底推出第 4 個品牌 Dr.May，主打健康療效的面膜，攻占這群消費者的荷包。
從數據中抽絲剝繭，有著更長遠的戰略意義。他提到美妝產業近年最大的挑戰，是如何在國際盃中勝出。以東南亞市場為例，現在泰國強力輸出文化，不論哪個品牌，只要成功打入泰國戲劇中，就能立刻造成風潮。
而當他們能更快掌握趨勢，並願意持續投入研發成本，就有辦法在這場比賽中取得優勢，例如 Dr.May 已經拿下 3 國專利、多個比賽的獎牌，「這就是別人學不來的硬實力。」楊尚軒說。
董事長 : 胡蕙郁
總經理 : 楊尚軒
台北市松山區復興北路311號7樓
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文｜劉志原 攝影｜攝影組
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